La réputation d’une entreprise est importante non seulement dans le monde réel et matériel  mais également dans le monde virtuel que nous arpentons chaque jour.

Selon le dictionnaire Larousse, la réputation peut être définie comme «l’opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose ». L’e-réputation d’une entreprise, « e » signifiant électronique, n’est autre que l’application de cette définition au monde numérique

Cela étant dit, il existe de nombreux vecteurs permettant de véhiculer l’e-réputation d’une entreprise dont notamment les sites web, les blogs, les réseaux sociaux, les forums et les plateformes de partage de contenu.

Peu importe le moyen utilisé, l’e-réputation d’une société est engagée tant par son propre comportement sur le net (au travers de celui de ses dirigeants et/ou employés), que par celui des autres internautes (clients, concurrents, influenceurs).
 

Par conséquent, de nombreuses pratiques sur Internet peuvent être nuisibles à l’e-réputation car toute entreprise court le risque de voir son image associée à des valeurs non souhaitées, voir à des comportements répréhensibles.
 

Ces pratiques peuvent être de trois types :

-la manipulation technique des communications qui peuvent indirectement porter atteinte à l’image de l’entreprise (par ex. le ‘phishing’, ‘smishing’, ‘vishing’, ‘flogs’, ‘cybersquatting’ ou parasitage) ;

-les manipulations de l’identité comme l’usurpation, la contrefaçon de marques et le détournement de logos ;

-et la manipulation de l’image qui vise plus particulièrement la diffusion d’informations vraies ou fausses pour valoriser ou dévaloriser une entreprise.

Ces pratiques peuvent émaner de nombreuses sources dont l’entreprise elle-même qui tente de se présenter au public par le biais de faux avis ou faux blogs (‘flogs’) et dont les pratiques sont finalement divulguées au public, portant ainsi atteinte à la crédibilité de sa communication;

Il peut également s’agir d’un ou plusieurs utilisateurs qui cherchent à porter atteinte à l’image de l’entreprise, de ses produits ou de ses services et ce, en publiant des informations nuisibles.

Anticiper les risques d’atteinte à l’e-réputation de l’entreprise est donc aujourd’hui devenu indispensable, voir vital pour les sociétés qui œuvrent uniquement sur le net.

Une attitude passive n’est plus suffisante puisqu’il convient, autant que faire se peut, de maitriser ce qui est dit de l’entreprise sur Internet et ainsi de générer une image positive et  convaincante pour ses clients potentiels.

Concrètement, pour se protéger des comportements malveillants sur Internet, toute entreprise doit mettre en place une politique de gestion efficace de sa réputation qui comprend notamment les précautions suivantes :

• le relais d’informations clairs sur ses valeurs, les caractéristiques essentielles de ses produits et services, les prix pratiqués, ses conditions de vente ou de fourniture, le droit éventuel de rétractation, le service client, la politique relative aux données personnelles qui transitent par le site ;

• la réalisation d’un audit complet de la propriété intellectuelle de l’entreprise (marques, noms de domaine, bases de données, droits d’auteur, etc.) ;

• la protection des marques et noms de domaine de l'entreprise par leur enregistrement ;

• la sécurisation de son système informatique par l’intégration de solutions techniques de sécurisation (cryptage des données, firewall, antivirus, filtre anti-spam,) et la formation adéquate des employés aux risques technologiques;

• la stratégie de communication notamment par la mise en place d’un service de communication sur Internet ayant pour mission d'animer et de veiller à l’image de l'entreprise auprès des différentes communautés d’internautes, l’encadrement des employés (par exemple l’établissement d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux, blogs et forums de discussion), et le cas échéant  par la mise en ligne de conditions d'utilisation détaillant les règles de modération applicables à la plateforme collaborative utilisée par l'entreprise.

• la veille (sur le moteurs de recherche, forums, blogs, etc.) et l’analyse des informations concernant l ‘entreprise et circulant sur le web ;

• la mise en place d’un service juridique assurant la qualification des contenus litigieux en vue de permettre le lancement éventuel de procédures adéquates pour lutter contre les atteintes et l’identification de ces contenus problématiques.

La gestion de l'e-réputation s'inscrit donc dans une stratégie de communication globale, nécessitant une ‘veille permanente’ afin d'assurer une réactivité aussi immédiate qu'efficace.
 

L'entreprise doit définir la stratégie la plus efficace pour mettre fin aux atteintes portées à son e-réputation, et devra, outre la constitution de la preuve de ces atteintes, réagir sans délai pour  limiter la propagation des informations nuisibles.

Il s’agira d’abord et selon les cas, de corriger les contenus indésirables en mettant en ligne de nouveaux contenus informatifs  ou d’instaurer un dialogue avec le/les auteur(s) de ces atteintes en vue de la suppression des informations litigieuses.

L’insertion d’une réponse en ligne par les dirigeants de l’entreprise, ou le lancement d'une procédure non judiciaire - opposition au niveau de la marque, d’arbitrage de nom de domaines - peut également constituer une alternatives à l'action judiciaire qui ne doit être envisagée que lorsque les autres voies ont échoués.

Les procédures judiciaires peuvent parfois s’avérer utiles pour permettre l’identification de l’auteur des atteintes , la suppression du contenu litigieux voir même la désindexation des pages sur lesquelles ces contenus ont été publiés.

A la suite,  des dommages et intérêts peuvent être réclamés à l'encontre de l'auteur afin de réparer le préjudice subi.

Il s’agira toutefois toujours d’agir avec précaution en vérifiant préalablement aux poursuites judiciaires la qualification juridique des atteintes portées à la réputation de l’entreprise et le fondement des actions (contrefaçon, concurrence déloyale, dénigrement, diffamation, atteinte à la vie privée) ainsi que les chances réelles d’obtenir réparation auprès de l’auteur.

Dans tous les cas, la censure systématique doit être écartée pour éviter toute réaction imprévisible de la part d’internautes qui se traduit régulièrement par la publication de contenus encore plus néfastes.
 

L’e-réputation peut être tellement puissante qu’elle est désormais instrumentalisée et considérée comme un complément indispensable à toute stratégie de communication.
 

Nombreux sont les services proposés par des entreprises spécialisées dans la gestion de l'e-réputation. Les engagements étant variables selon les prestataires, la législation et la jurisprudence en constante évolution en ce qui concerne les activités autorisées sur Internet, il est recommandé de faire vérifier par un avocat expert en la matière les contrats proposés par ces prestataires.

La réputation est d'autant plus fragile aujourd'hui que les moyens de communication en ligne ont changé la donne : il y a une risque omniprésent de propagation instantanée et à l'échelle mondiale des contenus portant atteinte à l’image d’une société. Il suffit d’un client mécontent, d’une information erronée, d’une erreur de divulgation pour que l’information cause un préjudice irréparable.

Il faut des années pour construire sa réputation, mais moins d’une seconde pour la perdre sur Internet. Le risque ne peut être écarté, mais dans une certaine mesure il peut être contrôlé.